Dans mon précédent article je vous expliquais comment j’ai créé et paramétré ma première campagne Adwords. Ma première annonce est quasiment en ligne. Il ne me reste plus qu’à créer mon annonce et qu’à définir les mots clés sur lesquels je souhaite qu’elle remonte.

Créer son annonce sous Google Adwords

Avec Adwords, il est possible de créer 2 grands types d’annonces : les annonces textuelles et les annonces illustrées. Le type d’annonces choisi dépend essentiellement de son besoin, de son message et du réseau de diffusion retenu.

1 – Les annonces textuelles

Les annonces textuelles d’Adwords correspondent à celles qui apparaissent en haut ou à droite dans les pages de résultats de Google (et aussi sur son réseau display, oui je sais c’est confusant). Google contraint fortement leur formalisme : pas de choix de couleur possible, pas d’image, pas de logo et un nombre de caractère maximum imposé et réduit.

Exemple d’annonce textuelle Adwords :

Avantages et inconvénients des annonces textuelles Adwords :Avantages : être présent dans les résultats de Google et sur son réseau display, apparaître en amont de la recherche de l’internaute.

Inconvénients : un message limité (70 caractères), pas d’image ni d’animation.

Caractéristiques à respecter des annonces textuelles Adwords :Le titre doit être composé d’au maximum 25 signes (espace compris).La description est décomposée en 2 lignes de 35 signes chacune (pour l’affichage à droite des résultats). Au total, Adwords ne laisse que 70 lignes pour décrire son site et pourquoi il est faut venir le visiter.L’url à afficher est composée d’au maximum 35 signes.Adwords, demande lors de la création de son annonce une url de destination. Le nombre de signes permis de cette dernière est beaucoup plus important : plus de 1 000. Mais pourquoi cette url n’est pas la même que l’url à afficher ? Et bien pour 2 raisons :
Tout d’abord pour permettre d’avoir une url de plus de 35 caractères, très pratique si l’on souhaite faire pointer son annonce vers une page spécifique de son site et pas seulement sa homepage.Ensuite pour permettre d’ajouter ses codes de tracking dans l’url. Bon là, ça devient un peu complexe. En gros, pour ceux qui utilisent des outils d’analyse, il est possible de repérer les visiteurs de son site étant passés par cette annonce en mettant dans l’url des codes. Ces codes rendent l’url beaucoup plus longue.

Mais alors pourquoi ne pas afficher directement l’url de destination et s’embêter à en mettre une spécifique. Pour favoriser le branding et l’attribution. L’url affichée est un peu comme de la marque ou le nom d’un produit sur lequel l’on va capitaliser. Imaginez que vous vendiez des Clios ; il est plus facile à mémoriser pour un client le terme « Clio » que son nom complet « Clio 4, TDI 250 XS Ibiza ». Il en va de même pour l’url.

Google Adwords impose plusieurs règles à prendre en compte pour la rédaction de votre annonce : pas de fautes orthographes, un texte clair, interdiction d’inciter à cliquer (ex : « cliquer ici »)…

Avec toutes ces contraintes, pas évident d’être très original et percutant. Et pourtant, c’est primordial !

En effet, les internautes vont juger de l’intérêt d’un site principalement sur ces quelques lignes. Ecrire des annonces Adwords relève de l’exercice de style. Et en plus, si son annonce créée n’est pas assez cliquée, Google la rétrogradera en bas de la liste des annonces aux profits des concurrents.

Savoir écrire un message court, impactant, comportant les bons mots clés et respectant les règles Adwords est donc devenu une compétence très recherchée sur la toile.

2 – Les annonces illustrées

Les annonces illustrées d’Adwords correspondent à celles qui sont diffusées dans le réseau display de Google. Cette fois-ci, le formalisme est beaucoup plus libre. L’annonce illustrée peut ainsi prendre la forme d’une image fixe, d’une succession d’images (GIF animé) ou même d’une animation flash. Adwords propose même un petit outil de création avec des modèles types à adapter. Il est également possible d’importer directement sa propre création. Cette dernière doit cependant respecter quelques contraintes :

Exemple d’annonce illustrée Adwords :

Avantages et inconvénients des annonces illustrées Adwords :Avantages : avoir une création plus impactante et plus proche de son identité de marque. Mettre le visuel de son produit plutôt qu’une description.

Inconvénients : avec un taille de 50 ko maximum, le message reste court et l’animation de très moyenne qualité. Difficile de savoir sur quels sites sa création sera affichée.

Caractéristiques à respecter des annonces illustrées Adwords :être sous un des formats suivants : gif, jpg, png ou swf.peser moins de 50 koposséder des dimensions d’un des gabarits de Google : 300 x 50 Leaderboard pour mobiles, 468 x 60 Bannière, 728 x 90 Leaderboard, 250 x 250 Carré, 200 x 200 Petit carré, 336 x 280 Grand rectangle, 300 x 250 Rectangle intégré, 120 x 600 Skyscraper ou 160 x 600 Skyscraper large.

Créer plusieurs annonces différentes pour une même campagne

Il est possible de créer plusieurs annonces différentes pour une même campagne et c’est même conseiller. Mais pourquoi ? L’intérêt ne m’a pas sauté aux yeux tout de suite, surtout qu’Adwords ne vous dit pas grand chose dessus. Alors, après mettre un peu creusé les méninges, j’ai trouvé 3 avantages servant un intérêt commun : maximiser les performances de sa campagne.

Comme je vous le disais plus haut, la performance de votre annonce dépend très fortement de son contenu. Trouver la meilleure formulation est donc un enjeu primordial. Vous comprenez alors les avantages de créer plusieurs annonces.

Les 3 avantages à créer plusieurs annonces différentes pour une même campagne :

pouvoir faire de vrais tests. En créant 2 annonces différentes (ou plus) diffusées de manière aléatoire, il est possible via la partie analyse d’Adwords d’identifier la plus performante. En utilisant la diffusion aléatoire, Adwords permet ainsi de limiter les biais de période et avoir une lecture juste des performances de chaque annonce.apprendre plus vite. Tester plusieurs annonces en même temps permet de gagner un temps considérable dans sa courbe d’apprentissage.diffuser les annonces les plus performantes. Adwords propose une option dans le paramétrage de la campagne « Optimiser pour les clics » qui diffusera en priorité les annonces les plus cliquées (ou ayant le meilleur taux de conversion).

Petit conseil :

il est à noter qu’une fois mise en ligne, la modification d’une annonce est compliquée. En effet, si l’on modifie une annonce, Adwords remplace l’annonce existante par la nouvelle et les statistiques de cette dernière repartent à 0. Il est plus intéressant de créer une nouvelle annonce et de fermer la première.

Définir ses mots clés

Google est le roi de recherche sur le Web. Il a fait de la requête sur Internet son œur de métier et y a développé son expertise. La contextualisation des ses offres publicitaires aux requêtes et au contenu est donc très logique.

La recherche sur le web fonctionne sous une logique de mot clé. L’internaute souhaitant trouver une information, un produit ou un service va donc taper dans les moteurs de recherche une requête comportant des mots et/ou expressions.

Pour le réseau display, le contenu du site et l’occurrence de chaque terme servent à définir les mots clés de la page. La logique est donc la même que pour le moteur de recherche.

Bien choisir ses mots clés

L’enjeu pour nous marketeur va donc être de trouver les mots clés et expressions utilisés par l’internaute pour les produits, services ou informations que nous proposons pour y positionner nos annonces Adwords.

Pour trouver des mots clés et connaître les plus recherchés par les Internautes et le niveau de concurrence sur les enchères, Adwords met à disposition un générateur de mots clés. Il permet ainsi de trouver des mots clés en fonction d’expressions ou même depuis l’url d’un site.

Le premier réflexe est de se concentrer sur les mots clés les plus tapés. Mais attention, il ne faut pas négliger les autres petits mots clés constituant la longue traîne. La somme de tous les « petits mots » clés correspond à une partie importante du trafic généré. Il ne faut donc pas les oublier et les négliger. De plus, la concurrence sur ces derniers étant plus faible, leur CPC sera également moindre.

Définir son positionnement et ses enchères par mots clés

Adwords permet de définir pour chaque mot clés un positionnement et une enchère maximum. Pour cela, il est impératif d’avoir sélectionné dans les paramètres de la campagne, partie « Enchères et budget« , l’option « Enchère manuelle pour les clics ».

Assez logiquement, plus l’on souhaite une position élevée et plus l’enchère maximum à définir devra être importante.

Dans un monde idéal avec un budget infini, il suffirait de choisir d’apparaître en 1ère position sur tous les mots clés avec une enchère maximum illimitée. Mais comme ce monde n’existe pas, il nous faut faire avec le budget imparti et donc faire des choix selon chaque mot clé. Il faudra donc tester et apprendre les mots clés les plus performants selon ses objectifs et définir les seuils de rentabilité par mot clé pour optimiser son budget.

Il est à noter, que pour aider le petit marketeur, Adwords a créé une colonne « Etat » permettant de savoir si l’annonce est actuellement diffusée et si elle éligible sur le mot clé retenu. Une note de qualité est également attribuée en fonction de 3 critères :

pertinence du mot cléqualité de la page de destinationtemps de chargement de la page de destination.

ConclusionPour résumer, 3 éléments majeurs sont à prendre en compte pour optimiser la performance de ses annonces :

le texte de l’annonceles mots clés associée à l’annoncele positionnement de l’annonce dans la liste d’enchère

Ces 3 points s’ajoutent à ceux du paramétrage de la campagne.

Attention, il ne faut pas oublier que générer du trafic n’est qu’un point de départ. Un gros travail sera à faire sur le site (ergonomie et contenu) pour transformer ces visiteurs achetés à coût d’enchère en clients.

Voilà qui clôture donc ma série d’article sur la découverte du service publicitaire de Google : Adwords. Je reviendrai prochainement pour expliquer le service Adsense ; pendant éditeurs de contenus d’Adwords.

J’espère que cela vous aura plu. N’hésitez pas à me laisser vos commentaires ou à m’écrire.